Facebook asfixia el alcance orgánico de las páginas: Nuevo modelo de negocio de Facebook

Facebook reduce el alcance de las paginas

Facebook ha reajustado su modelo de negocio, y con él su algoritmo. Este cambio afecta a todas las páginas de Facebook: pero para las pequeñas empresas que han invertido horas en desarrollar una amplia comunidad de fans va a ser especialmente duro.

Se acabó el social media marketing para dar paso al social business.

La última y “sutil” modificación de su algoritmo ha hecho que el alcance de la mayoría de las páginas descienda bruscamente: el alcance orgánico medio ha disminuido entre un 45% y un 75% del que anteriormente tuviera cada página de Facebook.

Teniendo en cuenta que el alcance orgánico medio por publicación en octubre era del 12,6% según un estudio de Edgerankcheker (ya alejado del 16% que mencionó Facebook a principios de 2013), este descenso dejaría el alcance orgánico de las páginas en los huesos: con cada publicación llegaríamos ahora sólo entre el 6% y 3% de nuestro número total de fans.

Según el estudio de Ignite Social Media entre marcas de EE.UU., el alcance de las publicaciones habría caído un 44%, quedándose en menos de un 3% de alcance orgánico medio de las páginas de Facebook.

En las últimas semanas teníamos la impresión que el nuevo algoritmo de Facebook, Story Bump, estaba asfixiando el alcance de las páginas de Facebook. A continuación tenéis nuestra crónica y análisis.

Facebook ha corregido “sutilmente” su algoritmo

El 2 de diciembre, Facebook anunció una pequeña modificación de su algoritmo, con el objetivo de ofrecer a los usuarios una mejor experiencia:

  • menos saturación de actualizaciones de página, menos memes
  • más noticias y enlaces de calidad de páginas, especialmente en la versión móvil

Con este cambio en su algoritmo, que analizamos con detalle en nuestro blog, se pretende que los usuarios reciban más noticias de mayor relevancia y actualidad en su sección noticias (news feed).

Mas noticias en el news feed con story bump

El nuevo algoritmo: la punta del iceberg

Los días siguientes tras anunciar la “sutil” modificación de su algoritmo, Facebook ha empezado a filtrar indirectamente pero de forma velada, a través noticias y declaraciones, lo que realmente se esconde bajo este cambio.

1) Facebook explica su nuevo modelo de negocio

En su último artículo “What Increased Content Sharing Means for Businesses” del blog Facebook for business (para pequeña empresa), publicado el 5 de diciembre, Facebook comparte su punto de vista de lo que esto significa (y que en realidad no es tan buena noticia para las pequeñas empresas):

“La gente se conecta y comparte más que nunca. En un día cualquiera, cuando alguien visita su news feed, hay una media de 1.500 posibles historias que podemos mostrar.”

“Como resultado, la competición por cada historia en la news feed aumenta. Debido a que el contenido en la news feed es siempre cambiante y a que vemos más gente compartir más contenido, las páginas verán previsiblemente cambios en su difusión. Para muchas páginas esto implica una disminución de su alcance orgánico. Esperamos que esta tendencia continúe mientras la competición por las historias sea fuerte y nos centramos en su calidad.”

Según un reciente estudio de Fanpage Karma, en 2013 las publicaciones de las páginas han aumentado un 62%, pasando a ser de 0,76 diarias, reforzando la idea de saturación que expone Facebook.

Es decir, teniendo en cuenta que la sección noticias es visitada al día un tiempo finito por los usuarios, por ello Facebook ha decidido que debe haber otras muchas publicaciones de páginas que deben dejar de mostrarse. Para ello el algoritmo de Facebook preselecciona aproximadamente unas 300 historias de la media de 1.500 actualizaciones que potencialmente podría ver cada usuario.

Y por lo tanto recomiendan tanto generar buenas publicaciones que enganchen, cómo promocionarlas:

“Anunciarse permite a las páginas alcanzar a los fans que ya tienen así cómo encontrar nuevos clientes.”

En el documento de tres páginas “Generating business results on Facebook” que acompaña al anterior artículo, argumenta que

“el contenido elegible para para aparecer en la sección noticias se incrementa más rápido que la capacidad de la gente para consumirlo”.

y por ello anima a utilizar los anuncios 

“para maximizar la visualización de su mensaje en la sección noticias.”

En el mismo anuncia la caída de alcance orgánico para las páginas:

“Esperamos que la difusión orgánica de las publicaciones de las páginas disminuya en el tiempo, a la vez que nosotros trabajamos continuamente por asegurarnos de que la gente tiene una experiencia significativa en el sitio”.

También Facebook plantea que los anunciantes deben ver la adquisición de fans:

“… como una herramienta para hacer los anuncios más efectivos.”

“Tu marca se puede beneficiar por completo de los fans, cuando la mayoría de tus anuncios se muestren en un contexto social, incrementando su efectividad y eficiencia.”

En otras palabras: la principal razón para adquirir fans no es para construir un canal gratuito de distribución de contenido, sino para hacer que nuestros futuros anuncios en Facebook sean más efectivos.

Con cada vez más páginas con más publicaciones, si las marcas continuaran teniendo el mismo alcance, Facebook estaría dando preferencia a las marcas frente a los usuarios. Es una cuestión de crecimiento de la plataforma en tamaño de usuarios (que se está ralentizando) versus contenido publicado (en claro aumento).

2) Facebook for business en otros 11 idiomas

Facebook para empresas en español

Para sustentar este giro, Facebook ha traducido su sitio Facebook for Business, destinado a orientar e iniciar a los propietarios de páginas hacia los anuncios en su plataforma, a 11 idiomas: coreano, japonés, chino tradicional, chino simplificado, inglés de Reino Unido, alemán, francés, español de España, italiano, portugués de Brasil y español latinoamericano.

Además lo ha anunciado empezando a publicar su blog para pequeña empresa en español.

El idioma en el que se muestra Facebook para empresas depende del idioma en el que tengamos configurado nuestro Facebook, o en caso de no haber iniciado la sesión del idioma por defecto seleccionado en nuestro navegador.

3) Declaraciones de directivos de Facebook

Scoot Woods Facebook

El director de Facebook en Alemania, Scott Woods, declaró el 4 de diciembre a la revista Der Handel:

“No quiero volver a oír la expresión “Social media”, es cosa del pasado. Facebook es más que una plataforma de Social media. Muchas empresas se concentran siempre demasiado en gestionar su “comunidad”. Ser social no es el objetivo de un negocio, sino ser exitoso con sus negocios.”

Para poner los puntos sobre las is, y hablando en plata, un portavoz de Facebook confirmó el 5 de diciembre a Adage.com los cambios:

“Hemos llegado a un punto donde más gente está compartiendo más cosas; la mejor forma de que tus cosas sean vistas si eres un negocio es pagar por ello”

En otras palabras: Facebook no juega a las redes sociales sino que es una empresa de “social business”, y las empresas deberían tener esta mentalidad al usar su plataforma: monetizar cada mensaje que lanzan en su plataforma.

Si bien Facebook no ha anunciado abiertamente un cambio de modelo de negocio junto con su modificación del algoritmo, es mucho más franco con los cambios que está haciendo, nos gusten o no.

Consecuencias: hacia el social business

Si todavía no lo habéis advertido, pronto empezaréis a notar que vuestro alcance lejos de crecer o estancarse, desciende bruscamente a cuotas inexplicables, independientemente de que nuestras publicaciones logren mayores tasas de interacción.

Caida en Picado de Spiff Spaceman

La caída del alcance orgánico es un asunto muy sensible para aquellas marcas que invirtieron sus recursos en hacer crecer su comunidad de fans. Invertir en social media nunca había sido totalmente gratuito, especialmente por el tiempo invertido en gestionar las diferentes redes sociales.

Hasta ahora las empresas podían obtener a cambio una enorme difusión de sus mensajes con muy poco esfuerzo. La estrategia principal era coleccionar un gran número de seguidores y de “Me gusta” y veces compartidas en las publicaciones, persiguiendo la viralidad de sus publicaciones cómo estrategia de marketing en el contexto del social media.

Pero todo ese trabajo de semanas, meses y años realizado para construir una sólida y amplia comunidad de fans entorno a nuestras páginas se verá pronto afectado por el nuevo algoritmo.

Ya no basta con publicar regularmente y crear contenidos que generen engagement; ahora Facebook ha decidido rentabilizar esta estrategia, haciendo pagar a las empresas por la distribución de sus contenidos.

Si las marcas quieren volver a tener el alcance que sus publicaciones tenían entre sus fans cuando Facebook era una red mucho más joven, tendrán básicamente 2 opciones:

  1. Competir por generar un contenido excepcional y de “gran calidad”, que destaque ante el algoritmo de Facebook
  2. Pasar por caja para para comprar mayor alcance

¿Cual será vuestra estrategia en Facebook a partir de ahora?

Imagenes cortesía de: freedigitalphotos.net y allfacebook.de

Ha trabajado durante más de 10 años en la comunicación, marketing, fundraising y desarollo de non-profits para estudiantes universitarios a nivel europeo. Por ello le apasionan el desarrollo de las organizaciones, las redes sociales y desarrollo de negocio en nuevas tecnologías.

Deja un comentario

23 comentarios

  1. Excelente artículo, en parte estoy de acuerdo con el cambio ya que hará que cree contenido más relevante y depurado.

    Excelente por preocuparse por sus usuarios, sin embargo para las marcas será un golpe en seco al tener que aumentar su budget y ya ni hablar de marcas pequeñas o nuevas que quizas desaparezcan de la red.

    Saludos

    • Gracias Gerardo.
      En efecto el cambio es muy duro para las pymes; seguro que muchos apostarán por arrojar la toalla.

      No más lejos, nuestro consejo es no descuidar la página y mantenerla aunque sea con un uso mínimo: es importante para gestionar la reputación online.
      Además, seguro que en algún otro momento la página de Fans puede representar una herramienta útil para el marketing o los fines de la empresa.

      ¡Saludos desde el otro lado del Atlántico!
      Miguel

  2. Es todo un tema ésto…
    Por un lado, las personas muchas veces hacemos nos hacemos fans de una página porque nos lo “sugirió un amigo” y solo para lograr más fans, pero no nos interesa ese contenido.
    Esto hace que jamás volvamos a ver la página ni nos interese hacerlo, entonces, no sirvió de nada nuestro “fanatismo” a esa página.
    De igual modo, las personas se vuelven fans por deporte, por clikear nomás, y creo que no es eso bueno para una página que, de última, busca vender, busca prospectos calificados, no “mariposeadores”.
    Habría que concientizar de ello a la gente y tener menos fans y más interesados en el tema, que lo vean como una página de negocios (o quizá hacer mas “dificil” hacerse fans, quizá con email obligatorio), no algo “social” solamente, ahi concuerdo con facebook.
    Que hay que pagar ? a nadie le gusta, pero habría que medir los resultados, quizá haya más calidad de visitas y mejores ventas.
    Ya no es para “mostrarnos” solamente nuestra fanspage, sino para generar ganacias, creo que eso me gusta..
    Un saludo! Muy buena su información.

  3. Excelente artículo! La verdad es que la Red está revolucionada… mientras los usuarios apuestan por páginas más visuales, los gigantes de Internet se empeñan en el contenido. Quién podrá más? Sin duda las empresas van a tener que lidiar con ambas cosas, buscar el equilibrio y… qué remedio, pasar por caja!

  4. Hola Miguel me a parecido un articulo muy bien explicado y interesante para los que administramos Facebook de empresa.Por eso me gustaría compartirlo en mi blog ,siempre claro está diciendo de donde procede la información. Un saludo Fran

  5. Es un cambio muy radical. Yo personalmente ya me había dado cuenta del declive en el alcance orgánico pero no sabía porque. La estrategia “Freemium” de Facebook se puede considerar rastrera. Después de animarnos a crear comunidades, ahora que las tenemos creadas nos hace pagar por hablar con ellas, nos las ha secuestrado!!!

    Por lo que comentas Miguel, apuestas por dejar Facebook de lado, sin abandonarlo, para usarlo en momentos muy puntuales. Yo me pregunto cual será el presupuesto mínimo para poder seguir llegando al mismo número de personas que antes. Yo voy a optar por invertir pequeñas cantidades y observar el alcance. Igual no es tanto y nos estamos echando las manos a la cabeza, no se la verdad……. esta noticia me ha partido por la mitad

  6. Curioso lo que dices, Alejandro Loza de pagar poco y observar alcance. Yo siempre que he pagado alguna cantidad mínima Facebook me asegura un alcance muy alto (cosa que solo puede corroborar él, yo me tengo que fiar) pero no he conseguido prácticamente “me gusta” ni clicks ni nada… el alcance no lo es todo. Con lo cual los post promocionados no están funcionando del todo correctamente. Una pena…

  7. Hola Nailistas

    Tu puedes corroborar el alcance de todas tus publicaciones. Si descargas los datos de las estadisticas a excel, tienes la información tan desmigada que casi marea, puedes saberlo absolutamente todo de cada post. Sino se consiguen clicks o me gusta el problema puede estar en el contenido. Yo suelo analizar los post que más triunfan en cada página y casi siempre hay un patrón. Saludos!!

  8. Un duro golpe para los bloggers que son activos en facebook y que están lejos de poder permitirse pagar por sus publicaciones :/

  9. Gracias por la información, parece increible como lo complejo que puede llegar a ser el mundo de internet y las redes sociales. Gracias por el aporte.

  10. Hola de nuevo

    Dándole vueltas a esto, me estoy preguntando cual es la cifra de alcance orgánico a partir de la cual deberían empezar a saltar las alarmas. En el post hablas de un 3 o un 6%. Me parece demasiado bajo….no se.

    Por otro lado me asalta otra duda. Siempre hablamos del porcentaje de alcance sin tener en cuenta otro dato: los fans conectados.

    Normalmente solo nos fijamos en el tamaño de la comunidad, pero no en si esos fans usan Facebook a diario. Por ejemplo, si sólo el 30% de nuestros fans se conectan a diario, nunca podremos tener más de un 30% alcance orgánico, y un alcance orgánico del 25% sería casi un éxito pleno.

    Sueles tener en cuenta este dato para fijarte en el alcance orgánico???

    Saludos!!

    • Hola Alejandro,

      Totalmente de acuerdo con tu análisis. Es imposible obtener un 100% de alcance por que siempre habrá usuarios que no se conectan. Por hacerte una idea: en España según Facebook un 62% de los casi 19.5 millones se conectaría a diario, y el 92% se conectaría a Facebook al menos una vez al mes.

      En segundo lugar los alcances por sectores pueden ser de media bastante diferente. En mi experiencia las asociaciones y causas sociales obtienen un alcance mucho mayor que páginas de marcas con finalidad puramente comerciales. Además luego está la habilidad del Community Manager o equipo de marketing para conectar con sus audiencia objetivo y con sus seguidores (¡que debería ser el mismo conjunto, pero no siempre coinciden!).

      Si quieres comparar datos de tus páginas por sector te recomiendo que eches un vistazo al Barómetro de Agorapulse de Emeric Ernoult (gran tipo!), donde compara datos de cerca de 6.500 páginas de Fans (¡Nada que comparar con el informe “Facebook Zero” de Ogilvy basado en >100 páginas!):

      http://barometer.agorapulse.com/

      Ten en cuenta que los datos que ofrece son MENSUALES, y no por post.

      En el artículo “Facebook asfixia el alcance orgánico” de diciembre, me refería al alance por post, que de media si que estaba por debajo del 10% (hay diferentes estimaciones), y en muchos casos si cercano a ese 3%-6%. La situación ahora está algo mejor, pero sigue siendo más baja que comparada con el otoño pasado.

      Personalmente yo prefiero comparar por semanas (las nuevas páginas de Facebook ahora así lo posibilitan). Como suguiere Jon Loomer en su artículo “Why Our Obsession with Facebook Page Post Reach is All Wrong”, lo importante es llegar regularmente a la mayoría de los fans y no con cada post.

      Mi punto de vista es que el objetivo de las marcas en Facebook debe ser crear un refuerzo positivo, emocional, regularmente, pero no perseguir que los fans vean cada post o muchos post, por que pueden terminar por percibirlo como abusivo o spam.

      Si como me comentabas, llegas a más de un 40% o 50% de fans con cada post, me parece una cifra muy buena que vendrá de sus interacciones con la publicación. Eso quiere decir que además tendrás muchos no-fans que ven estas publicaciones, lo cual es muy bueno.

  11. Hola Miguel!

    Muchas gracias por tu completa respuesta. El Barómetro de Agorapulse lo descubrí precisamente ayer. Me comentas que compare datos de mis páginas por sector con los que ofrece este barómetro, pero solo encuentro la opción de filtrar por nº de seguidores…… Además cuando pincho en “benchmarck your page” no sucede nada…..no se si estaré haciendo algo mal.

    Cuando dices que lo importante es intentar llegar a la mayoria de fans en un periodo y no a todos los fans en cada post…. ¿Como mides eso? Es decir, si tienes dos publicaciones y has llegado con cada una a 100 fans, ¿Como sabes si son los mismos 100 o no?

    • Buenas Alejandro,

      El barómetro filtra automáticamente y compara tu página con otras de la misma categoría. Creo que para poder comparar tu página debes crearte primero una cuenta, pero no estoy seguro. ¡Mejor pregunta a AgoraPulse!

      Para ver el alcance total en de usuarios únicos que han visto tus publicaciones en un periodo de tiempo (1 semana o 28 días), y no por publicaciones (como se muestra por defecto en Insights). Debes descargar y exportar los datos del alcance de la página, para el periodo que te interese:

      1) Estadísticas > Exportar
      2) Selecciona el intervalo (mejor si son 28 días o más)
      3) Tipo de datos: datos de página
      4) Formato: Excel

      En la primera tabla de los datos exportados “Resultados clave”, debes fijarte en las siguientes columnas:

      P – Alcance total Semanal
      Q – Alcance total 28 días
      S – Alcance orgánico Semanal
      T – Alcance orgánico 28 días
      V – Alcance pagado Semanal
      W – Alcance pagado 28 días

      Toda ellas son el “Número de personas que han visto cualquier contenido asociado con tu página. (Usuarios únicos)”, en el periodo de tiempo indicado.

      Si quieres ver el alcance de las publicaciones deberás ir al rango de columnas AR – AY.

      Fíjate que es un dato acumulativo que se refiere a los últimos 7 o 28 días desde la fecha que estas mirando. Si quieres comparar, no lo compares con la siguiente fila, sino con la celda 7 o 28 filas más abajo (o arriba).

      ¡De esta forma podrás comparar el alcance en usuarios únicos para un periodo de tiempo!

      Como ves Insights, las estadísticas de Facebook, son muy pobres al no ofrecer este tipo de información. Hay aplicaciones de análisis de terceros que te muestran esos datos y de forma más bonita (AgoraPulse entre otras), pero te los puedes descargar y analizarlos por tu cuenta.

      Un saludo,

  12. Hola de nuevo Miguel!!

    De nuevo gracias por tu pronta y completa respuesta. Lo de Agorapulse lo dejo por imposible…..sigo los pasos que hay en su página, accedo a la herramienta pero el botón de “benchmark your page”, pero a mi no me funciona en ningún navegador…… :(

    Genial explicación de como ver el alcance entre usuarios únicos en 28 días. Yo exporto lo datos y monto mis propias tablas. Lo que pasa que suelo medir el alcance de las publicaciones y no de la página y lo hago por meses completos, con lo que lo de los 28 días me quedaría algo escaso para comparar con otras métricas del mes completo…. Pero me das una idea muy buena para sacar una nueva métrica que no estaba teniendo en cuenta, ya que saber a cuantos miembros de tu comunidad has llegado y no tanto el nº de veces que lo has hecho, es algo muy interesante y a tener en cuenta.

    De nuevo gracias por el aporte y hasta pronto :)

    • Me alegro Alejandro, aquí estamos para compartir.
      ¡Gracias a tí también por aportar tus experiencias y saber hacer!

  13. yo acabo de calcular mis datos y obtengo un reaching por post del 32% de media, teniendo en cuenta post de tipo fotografía y una base de seguidores de 211K.

    Así que, como siempre … el contenido y el target específico siempre podrá mejorar los datos.

    un saludo

    • Gracias por aportar Julian. Supongo que hablas de alcance orgánico por post, al que nos referíamos en este artículo. En efecto el contenido (viajes) y target ayudan mucho… A casi todo el mundo le gusta viajar, es el tema estrella en Facebook, y tu página lo permite. También muy buen nombre, y ¡Enhorabuena por los resultados!

  14. Alberto

    Muchas gracias por el post, Miguel, y por tu página tan estupenda.

    Leo que habláis de mejoras de la experiencia, de target y demás, pero yo tras estos cambios lo único que veo es un afán recaudatorio de Facebook. No creo que esté pensando tantos en los usuarios, cuando al fin y al cabo estar en una fan page es una opción voluntaria. ¿No lo crees así?

    • ¡Gracias Alberto!
      Te recomendamos que eches un ojo a nuestros artículos más recientes al respecto:

      http://www.cuentamelared.com/tag/alcance/

      Para Facebook, sus usuarios son las biografías o perfiles personales. Las páginas de Facebook, son todas clientes o potenciales clientes, pese a aquellas sin ningún fin comercial. Son un gancho para los pequeños negocios gracias a las posibilidades de segmentación que ofrece Facebook. Otra cosa es que haya muchas de ellas creadas entorno a “intereses” de los usuarios, y que en principio no sirven a ningún interés económico (ni propio ni en beneficio de Facebook).

      Por otra parte, hay infinidad de motivos por los que un usuario hace un “Me gusta” a una página, y hasta cierto punto el usuario no era tan consciente que eso implica seguir a la página. Desde una invitación de alguien muy cercano a que te guste su página sobre aves antárticas (y cómo le vas a decir que no), hasta simplemente por afinidad con el nombre o causa de la página. Además, es un fallo intencionado en la denominación, ya que Facebook observó mas interacciones con el “Me gusta” en el botón en lugar de “Seguir página”.

      El concepto de las páginas de Facebook ha hecho morir de éxito al News Feed, y todas las historias de todas las páginas que alguna vez hemos decidido seguir en Facebook, son ahora demasiadas. Mejorar la experiencia del usuario pasa irremediablemente por filtrarlas por un algoritmo, hasta que la inteligencia artificial permita otras cosas.