Entrevista BBVA: atención al cliente, gamification, ROI y consejos para pequeñas empresas en redes sociales

Página de Facebook BBVA España

Seguimos con la 2ª parte de la entrevista a los Community Managers de BBVA que realizamos la semana pasada.

En la anterior parte de la entrevista Anabel, Maui, Andrés y Jaime nos contaron cómo realizan la gestión de sus redes sociales, qué herramientas utilizan y cómo eligen y preparan sus publicaciones.

En esta segunda trataremos los siguientes temas:

  • Atención al cliente en las redes sociales: BBVA responde y unoe escucha
  • Gamification, con BBVA Game
  • ROI de Marketing Digital
  • Consejos para PYMES y pequeñas empresas en Facebook

Atención al cliente en redes sociales: BBVA responde y unoe escucha

¿Qué ventajas os permiten vuestras aplicaciones de atención al cliente, BBVA Responde  y unoe escucha frente a las publicaciones de otros en vuestro muro?

Anabel: El primer banco que tuvo un gestor de atención al cliente diferenciado de los canales naturales de las redes sociales fue unoe, con unoe escucha en Facebook. Esto se hizo por intentar separar la atención al cliente de la comunicación comercial. En Twitter tenemos perfiles diferenciados para las funciones comerciales y  las de atención al cliente.

En el muro en Facebook podemos conversar y tener una charla más fluida y relativa a los temas que publicamos en el muro. Luego está la pestaña con la aplicación de BBVA Responde o unoe escucha, respectivamente. De esta forma, el cliente siempre tiene un canal de atención habilitado donde se le va a atender. El canal de atención al cliente está articulado en Facebook, en Twitter y en foros. También tenemos un email que es el que utilizamos si necesitamos que el cliente amplíe su consulta en privado.

Página de Facebook de unoe

¿Cómo gestionáis y seguís las conversaciones de atención al cliente que provienen de diferentes redes sociales? ¿Tenéis una herramienta propia?

Anabel: Precisamente, ahora estamos en ello. La herramienta de gestión actual se desarrolló para unoe escucha y, después, la adaptamos para BBVA Responde. Ahora estamos integrando una herramienta nueva que nos permite unificar conversaciones en el caso de que un usuario tenga su perfil identificado en Facebook y en Twitter.

En nuestro caso, el community manager que se encarga de una marca se encarga tanto de su canal de atención como de los comerciales. Por ejemplo, Andrés se encarga tanto de unoe dice como de unoe escucha. Las gestiones de unoe escucha se realizan directamente con el equipo del banco y suelen ser bastante rápidas.

Andrés: La herramienta de atención al cliente en Facebook de unoe escucha y BBVA Responde es la misma. La aplicación está integrada en la pestaña de la página de Facebook: basta con entrar y rellenar un formulario; además puede enviarse la consulta de forma privada si se desea. Si el cliente pregunta en privado, la consulta nos llega de igual forma y se le responde de forma confidencial.

Anabel: Lo que sí que es importante es que nosotros no manejamos directamente datos privados de los clientes, ni damos respuestas con datos personales de los clientes. Nosotros nos informamos, pero la respuesta siempre la da la oficina, el asesor o el departamento correspondiente, por seguridad.

En BBVA Responde, en el momento que nos llega una consulta, o bien le damos una respuesta directa, o bien hacemos una gestión interna para informarnos de qué está pasando. En muchas ocasiones, hablamos directamente con la oficina o con su asesor comercial.

En BBVA España, el volumen de consultas y gestiones es mucho más grande: hay una multitud ingente de productos y servicios distintos, muy modulables, por lo que los casos son mucho más concretos, y tienen que ser revisados y analizador por muchas más personas.

Para ello, tenemos un equipo de tres personas que provienen del call-center de BBVA, aprovechado todo el conocimiento interno que tienen de los productos y servicios en el banco. Les hemos formado en atención al cliente en redes sociales y saben al dedillo qué tipos de respuestas se pueden dar y cómo se gestionan.

Su formación se preparó con el conocimiento que teníamos de unoe y de acuerdo a la nueva estructura de trabajo y líneas de actuación para BBVA en redes sociales. Mi función, consiste principalmente en modular y supervisar su trabajo y estar ahí por si tienen cualquier duda, aunque según han ido adquiriendo mayor competencia en redes sociales, cada vez trabajan de forma más autónoma.

Pestaña BBVA responde

¿Cómo gestionáis el tiempo de respuesta y cómo lo medís?

Anabel: El tiempo de respuesta sí que lo analizamos, pero no es el primer objetivo para nosotros. Éste varía dependiendo del tipo de consulta que sea, a dónde vaya dirigida la gestión…  Para nosotros es más importante la calidad y que el cliente se sienta atendido; pero, claro, tampoco vas a dejar a un cliente sin responder tres horas…. Lo que realmente nos importa es la calidad de la respuesta y que el cliente mejore su percepción del banco respecto al momento en el que inició su consulta.

Jaime: Tenemos un buen tiempo de respuesta y por eso no nos preocupa, eso lo primero. Y segundo, es importante recalcar que vamos a los clásicos de manual: si vemos que una consulta se nos va a complicar a la hora de dar una respuesta, avisamos al cliente de que lo estamos moviendo pero que vamos a tardar y que volveremos a contactar con él.

Debido a la crisis económica, las instituciones financieras cuentan con muy mala reputación. ¿Cuál es la mayor dificultad de empezar con la página de fans en este contexto?

¿Cómo gestionáis los comentarios negativos?

Anabel: Con paciencia, tranquilidad y con mucha empatía. También la experiencia que tenemos es de varios años. En realidad, lo que hacemos es tratar de poner un sexto sentido para discernir si una queja es un problema real o si, simplemente, nos increpan porque representamos a un banco. En el primer caso, ahí estamos para solucionar su caso.

Por supuesto, no admitimos insultos, ni faltas de respeto hacia nosotros, terceros, ni hacia otras personas que puedan estar realizando comentarios en la página de Facebook. No son aceptados bajo ningún concepto y esos comentarios son eliminados y nunca atendidos.

Aceptamos las críticas. Creo que tenemos la suerte de estar trabajando en un equipo, en un entorno, en el que se admiten las sugerencias y se tienen en cuenta para mejorar. Gracias a lo que nos va pasando, a la experiencia adquirida, vamos cambiando la forma de hacer las cosas.

Jaime: Como dice Anabel, depende del caso. Se aplica paciencia cuando el cliente se está quejando de forma no fundada y se aplica la empatía cuando el cliente tiene toda la razón.

Si alguien nos critica diciendo “todos los bancos sois iguales, sois unos ladrones”, “BBVA = desahucios”, “Salvan a los bancos pero no a las personas”, etcétera,  creemos que la crítica no está atinada. No nos pueden meter en el mismo saco que a otros bancos porque, por ejemplo, BBVA no ha necesitado ayudas del Gobierno y todo eso está reflejado en nuestra política de responsabilidad corporativa. Al cliente que nos envía este tipo de quejas se le facilita el enlace a la misma.

Gamificación: BBVA Game

La aplicación BBVA Game, integrada también en la pestaña de vuestro Facebook, basada en “gamificación” e interacción con la marca en diferentes redes sociales ha sido reconocida en foros y conferencias y premiada internacionalmente por su éxito.

Más allá de fomentar las interacciones de los usuarios, ¿os permite realizar y medir conversiones?

Jaime: Efectivamente, BBVA Game ha tenido mucha repercusión y ha recibido algún premio internacional también, como en el tercer evento sobre Gamification, el GSummit, de San Francisco en 2013,  y otro en Londres. También, las consultoras Forrester [1] y Gartner [2] han realizado casos de estudio [1] [2].

Y, efectivamente, todo se puede medir… No obstante, el principal objetivo cuando hicimos BBVA Game era que los clientes aprendieran a utilizar bien la web, a través de dinámicas de juego con distintas pruebas por las que, a cambio, obtienen puntos BBVA. Por ejemplo, dar puntos por ver un vídeo sobre cómo realizar una transferencia y luego volver a dar puntos cuando se realiza la transferencia de verdad. Luego, los clientes pueden canjear estos puntos para participar en sorteos o por premios directos.

Ha tenido buena acogida entre los clientes; tenemos alrededor de 180.000 jugando y, efectivamente, cuando comparamos al usuario normal de la web de BBVA y al usuario de BBVA Game, el que usa Game tiene de media más productos contratados, usa más nuestra web, etc.

¿Qué evoluciones de “gamificación” planeáis para 2014?

Hemos sacado ya bastantes evoluciones, por ejemplo un BBVA Game exclusivo para empleados, en el que por ayudar a los clientes a hacer ciertas cosas, como “internetizarse”, también les da puntos. También tenemos un BBVA Game específico con pruebas propias para los clientes blueBBVA. Y, próximamente, habrá novedades que aún no podemos desvelar…

Análisis y ROI

¿Cómo medís el ROI de vuestras acciones de Marketing Digital?

Jaime: Sí que lo medimos. En cuanto nuestros resultados, nuestros proveedores nos señalan que estamos en una fase bastante avanzada respecto al resto de sus clientes; nosotros ya hace tiempo que abandonamos la caza de “el fan por el fan”, y ahora el fan tiene que ser en realidad un “lead” para nosotros, tiene que aportarnos un valor y nosotros, como departamento, tenemos que aportarle un valor al banco. Al final, la estructura del departamento de redes sociales no se mantiene si no tiene un sentido: aparte de llegar a los clientes, tiene un peso comercial que tiene que estar ahí, tiene que ayudar a convencer y a vender.

Por esto mismo, todas nuestras URLs en nuestras publicaciones en redes sociales van “traqueadas” con distintos códigos. De esta forma, sabemos qué pasa cuando ese cliente hace clic, a través de qué red social llega a la web, si contrató o no contrató, etc.

No estamos en unos ratios de ROI espectaculares; lógicamente, creo que ninguna empresa grande del mundo lo está todavía, pero sí que lo medimos y sí que trabajamos en ello. Nuestro foco para 2014 es cuantificar el tráfico y sus “leads”, amplificar las campañas y ser una herramienta de venta.

Consejos para pequeñas empresas en Facebook

Para terminar, ¿cuál sería vuestro mejor consejo para una pequeña empresa que empieza en Facebook?

Maui: Dependería mucho del tipo de negocio y habría que ver caso por caso, pero más que nada que no tuvieran una página de Facebook por tenerla, que la mantuvieran actualizada constantemente, que subieran contenido diferente cada día. Sobretodo que no se quede abandonada. Luego, si pudieran usarla para atender a los clientes o posibles clientes, sería ideal y cumpliría con una de las funciones fundamentales de las redes sociales.

Andrés: Hay muchas que son tan pequeñas que, primero, tienen “un Facebook” y luego una página web; yo diría que antes que tener una página de Facebook, tienen que tener una web propia.

Y ojalá además pudieran generar su propio contenido: nadie puede contar mejor su historia que uno mismo, y pueden utilizar las redes sociales como dinamizadores de sus propias historias. Al final, si utilizan bien las herramientas gratuitas que hay a su disposición en las redes sociales, pueden llegar a potenciar su negocio.

Anabel: Yo les diría que antes de abrir una página de Facebook tienen que hacer el ejercicio de análisis de por qué quieren estar en Facebook: qué voy a ofrecer en Facebook exactamente, y por qué la gente va a seguir y consumir la página.

Tenemos una imagen de Facebook como un escaparate, y ya no es tanto eso sino una herramienta “facilitadora”. Puede que un diseñador de ropa emplee su página de Facebook como un escaparate; puede que otra empresa emplee Facebook como un vehículo de venta para los productos que tiene, o ser un buen canal de atención al cliente para una empresa que se dedique a otros servicios. Todo depende de para qué vamos a estar y por qué.

No es obligatorio estar en Facebook, ni tampoco lo es estar en todas las redes sociales. A lo mejor hay una empresa a la que le viene mejor estar en LinkedIn, otra en Twitter y otra sólo en Facebook. Muchas veces puede ser más útil tener una página web propia, con un chat de ayuda en directo y campañas de anuncios en Facebook entre el público que te interesa, que tener una página de Facebook que no tiene ninguna función definida.

Hay veces que pensamos que nosotros mismos podemos abrir una página en Facebook y comunicar alguna cosa de vez en cuando, y en realidad es mucho más trabajo que eso.

Jaime: No tienes que ser BBVA ni contratar un Omniture; con herramientas gratuitas como Google Analytics puedes ver lo que ese perfil te reporta. Si vas a dedicarle recursos y tiempo a una página en Facebook y no te está ayudando a vender o no estás dando servicio de atención al cliente… Hay estar seguro de que lo que se hace aporta algo a tus objetivos de negocio y para eso está la analítica.

Muchas gracias Jaime, Maui, Anabel y Andrés (en la foto de izquierda a derecha) por compartir con nosotros vuestro tiempo, experiencia y consejos.

BBVA-Equipo-Community-Manager

Desde CuéntamelaRed queremos agradeceros vuestra disposición y lo abiertos y amables que habéis sido compartiendo con nuestros lectores todo lujo de detalles sobre vuestro trabajo como Community Managers de BBVA. ¡Muchas gracias chicos!

Nosotros hemos aprendido mucho.

Si os ha gustado, y todavía no habéis leído la primera parte de la entrevista, ¡no os la perdáis!

¿Hay alguna pregunta que os gustaría que hubiéramos hecho?

Ha trabajado durante más de 10 años en la comunicación, marketing, fundraising y desarollo de non-profits para estudiantes universitarios a nivel europeo. Por ello le apasionan el desarrollo de las organizaciones, las redes sociales y desarrollo de negocio en nuevas tecnologías.

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1 comentario

  1. Marcos26

    Del Banco de BBVA Unoe soy cliente de hace unos meses y estoy satisfecho. En las redes sociales Facebok Twitter va muy bien, en general buen banco Unoe.