Entrevista al equipo de Community Managers de BBVA

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Hemos tenido el privilegio de robarles una hora de su tiempo y entrevistar a los Community Managers de una de las empresas que mejor lo está haciendo en las redes sociales: BBVA y sus diferentes marcas.

Nos pusimos en contacto con ellos a raíz de nuestra detallada comparativa de los bancos españoles en Facebook.

Ellos nos han contado cómo organizan su trabajo, que herramientas emplean para gestionar sus canales en Facebook, Twitter y otras redes, sus mejores prácticas y recomendaciones para las pequeñas empresas que empiezan en las redes sociales.

En la foto, de izquierda a derecha, los Community Managers de BBVA y sus respectivos canales:

Jaime Bisbal Maui Anabel Santos Andrés Arias
Responsable de Social Media en el departamento de Marketing Digital BBVA España Blue BBVA@blue_bbva

DecomprasBBVA

Blog de BBVA España

Blog de unoe

BBVA España@BBVAresponde

@BBVA_esp

unoe@unoe_escucha

@unoe_dice

BBVA con tu empresa

@bbvaempresas_es

LinkedIn BBVA  España

Os ponemos en antecedentes y vamos con la entrevista.

Construir una marca en las redes sociales

La página de BBVA España empezó en Facebook a principios de 2012 y cumplirá su segundo cumpleaños llegando a los 100.000 seguidores.

En total, el Grupo BBVA tiene actualmente al menos 23 páginas en Facebook, 8 de ellas relacionadas con sus marcas, patrocinios e instituciones en España. La marca BBVA suma en total más de 5,7 millones de seguidores; sólo la página en Facebook de la Liga BBVA cuenta con 4 millones de fans.

Pero estos resultados no vienen por sí solos. Fue a mediados de 2010 con unoe y acompañado del blog “Yo conozco al director”, con su director Ignacio Teulón al frente (hoy director de Canales Digitales de BBVA España), cuando el Grupo BBVA apostó por las redes sociales como canal de contacto con sus clientes.

En realidad fue un cambio de posicionamiento. Unoe se convirtió en un banco autoservicio, 100% online, sin ninguna oficina. En ese contexto, era lógica una atención al cliente y comunicación a través de las redes sociales.

La experiencia de unoe no sólo demostró que no pasaba nada por estar en las redes sociales, sino que, además, era posible aumentar la satisfacción de los clientes y generar “leads” que se convirtieran también en clientes.

¿Qué aprendisteis de la primera etapa con unoe? ¿Qué os habéis traído para vuestro día a día en BBVA?

Anabel: Lo que aprendimos con el día a día de unoe fue a ser cercanos con los usuarios: entender qué es exactamente lo que les está sucediendo. Hay que ponerse en el lugar del cliente, lo que no siempre es fácil, ya que a veces te lo explican un poco más enfadados, otras veces lo que sucede es que hay algo que no están entendiendo… Otra forma de trabajar en unoe que nos hemos traído a BBVA es anticiparse a las dudas de los clientes para darles un servicio más eficaz.

Como decía, intentamos ser muy cercanos y llanos hablando con la gente, transmitir los mensajes de una forma clara y sencilla.

Página de Facebook de unoe

Gestión de redes sociales

¿Qué herramientas utilizáis para vuestra gestión y análisis de las redes sociales?

Jaime: Empezamos usando, como todo el mundo, Radian 6 para la monitorización y Hootsuite para el día a día. Ahora utilizamos como herramienta principal Chrysalis, que es de una empresa española y, luego, cada uno de nosotros tiene sus truquillos y herramientas favoritas.

Andrés: Utilizo sobre todo Sprout Social para la gestión diaria, la programación y, en Chrysalis, utilizo mucho los paneles que reflejan la “temperatura”, el sentimiento, de las menciones. También utilizo Tweetdeck para monitorización y programación, y para análisis Omniture y Google Analytics.

Maui: Aparte de las que ha comentado Andrés, para teletrabajar o cuando salimos de la oficina, empleo la app de Hootsuite para Android, para seguir sobretodo nuestros perfiles de Twitter. También la app de administración de Páginas de Facebook. Luego, sobretodo Anabel y yo, usamos Crowdbooster, para saber a qué horas es mejor publicar y porque tiene gráficos muy bonitos para mostrar las publicaciones con mayor alcance, las más retuiteadas o las más compartidas… con ella sacamos también nuestras tablas.

Andrés: ¡Ah! Es muy interesante Followerwonk para conocer mejor a nuestros seguidores en Twitter, no sólo a la hora que están conectados sino también qué es lo que les interesa, a través de un análisis de sus biografías.

Anabel: Para mí, la más importante de todas es Chrysalis: en ella tengo integrada toda la atención al cliente y también sacamos estadísticas de los comentarios que hemos recibido, cuántos hemos emitido, cómo ha evolucionado el mes… es bastante completa. En Omniture, hacemos todo el seguimiento de todas las etiquetas y enlaces que publicamos y también nos aporta estadísticas reales de cuántos tweets publicamos, que también es importante. Aparte, utilizo Hootsuite, Crowdbooster. Últimamente, estoy investigando las estadísticas de Twitter.

¿Cuál es vuestra forma de trabajar en equipo?

¿Cómo es vuestro ciclo para elegir y preparar las publicaciones, temas o campañas de marketing que vais a tratar?

Jaime: Tenemos un comité de contenidos, que es una reunión mensual donde asisten los representantes de Marketing de cada segmento de BBVA: particulares, empresas… y, además, compañeros de Comunicación de BBVA España, de Comunicación Corporativa, de Experiencia de Cliente, de Canales…

Este comité de contenidos se divide en dos partes:

Una en la que ellos dicen de qué temas quieren que hablemos el mes siguiente en redes sociales, es decir, cuáles son los objetivos de negocio, campañas o productos concretos, qué canal quieren que potenciemos, la comunicación de la agenda del banco, eventos de los voluntarios… en fin, cosas a las que es conveniente dar cancha en los perfiles sociales.

En la segunda parte de la reunión, nosotros contamos los resultados del mes anterior, con los respectivos informes para cada perfil: BBVA España, blueBBVA y BBVA Empresas.

Maui: Cada perfil funciona de una manera diferente en cuanto a contenidos. Por ejemplo, BBVA España tiene un perfil mucho más de negocio… En blueBBVA, apostamos más por contenidos creativos ajenos al banco que nos suministra Yorokobu –la empresa responsable de bluemagazine de la web de blueBBVA- aunque también hablamos de negocio.

Para unoe,  Andrés crea un Excel semanal de publicaciones donde se hace hincapié en los productos bancarios fuertes del mes. No queremos que todos los perfiles sean iguales; esta diferenciación de contenidos nos funciona bien.

Anabel: Cada perfil está enfocado a su propio segmento; el de BBVA España es más global y da servicio a todos los segmentos. Así, tenemos tres funciones básicas marcadas.

Por un lado, comunicar los productos, servicios o campañas a los que hay que dar visibilidad durante el mes.

En segundo lugar,  dar a conocer cómo funciona el banco, cómo es éste por dentro, qué iniciativas se están llevando a cabo que no tengan que ver tanto con el negocio sino con la propia marca o iniciativas de responsabilidad social…

Y, en tercer lugar, la función de educación financiera: planes de pensiones, ahorro… Estos contenidos están el blog de BBVA España y en el de unoe (Yo conozco al director), con puntos en común pero con tono diferente.

Maui: El de blog de unoe es un poco más abierto en cuanto a temática, pues tiene menos información corporativa y nos permite tocar asuntos que se salen del sector bancario. Por ejemplo, esta semana publicamos un post sobre cómo es internet en el tercer mundo. Sabemos que el cliente de unoe está interesado en temas de tecnología, viajes y finanzas, así que solemos meter bastantes contenidos de este tipo, en el blog y también en los perfiles de unoe en Facebook y Twitter.

¿La actualidad del día a día se cuela en vuestros contenidos? ¿Decidís sobre la marcha comentar alguna noticia?

Maui: En el caso de blueBBVA esto es más factible, porque ya tratamos temas que nada tienen que ver con la banca. Además, las audiencias más jóvenes están más habituadas a que su única fuente de información sea a través de medios digitales.  Además, encajamos siempre que es posible, todas las noticias que tienen que ver con los embajadores de BBVA, Iniesta y Casillas, sobre su faceta deportiva pero también sobre la  personal, que también interesa a nuestros seguidores.

Anabel: En BBVA España nos centramos mucho en todo lo que es el universo de BBVA aunque también comunicamos todo lo que tiene que ver con nuestros embajadores o con los distintos patrocinios del banco. Intentamos no darle mucho eco a Liga BBVA,  ya que esta tiene su perfil propio y en blueBBVA también se trata bastante. Buscamos equilibrar temas para que los seguidores no tengan un bombardeo constante sólo de Liga BBVA o de NBA. En blueBBVA y unoe,  los contenidos son más abiertos…

Jaime: Donde ocurre más esto es en BBVA Con Tu Empresa, que es la plataforma que gestiona Andrés para pymes, emprendedores y autónomos. Está mucho más ligada a la actualidad y a temas que les sean útiles a los usuarios.

Andrés: De hecho, algunas veces hacemos retweets de algún otro perfil que toca estos temas, aunque se pueda considerar competencia. Es importante compartir la información sobre eventos de interés para el sector emprendedor o las pymes; lo mismo ocurre con la actualidad sobre tecnología, ya sean comunicados, presentaciones en streaming… Compartimos estas cosas porque sabemos que la gente agradece estar informado y que nosotros hagamos una primera criba de la actualidad relevante para el sector.

En BBVA Con Tu Empresa, en cuanto a la construcción de contenidos, siempre tenemos un ojo puesto en las tendencias profesionales, como temas de actualidad de marketing o recursos humanos, fiscalidad, etc.

También tratamos contenidos de forma estacional;  por ejemplo, sobre comercio electrónico en Navidad, las rebajas o información tributaria ahora que cierra el año fiscal. De hecho, siempre nos hacemos eco de las plataformas tecnológicas que estén ayudando a que sea más fácil la gestión del año fiscal. Como veis, buscamos la estacionalidad, la mezclamos con la actualidad del mundo de la empresa y lo presentamos en la plataforma.

Anabel: Acordamos entre todos qué tiene cabida en cada perfil y estudiamos cómo encajar los contenidos que queremos publicar, sobre todo de cara a negocio, e intentamos vincularlo con la actualidad. Nos estrujamos el cerebro para ver de qué manera podemos hacer más interesante lo que estamos contando.

Página de Facebook BBVA España

Hay hasta 23 páginas de Facebook de BBVA, pertenecientes a los diferentes bancos y marcas del grupo, pero también instituciones o patrocinios.

¿Qué habéis podido aprender de los éxitos de las páginas de Facebook del Grupo BBVA en otros países?

Maui: En mi opinión, el trabajo que BBVA Compass (EE.UU.) está haciendo en Facebook es muy inspirador. Me fijo sobretodo en cómo viralizan y qué tono le dan a todo lo relacionado con la NBA. Me gustan los concursos que realizan, lo originales que son a la hora de llevar a cabo los sorteos de balones o camisetas.

Andrés: A mí me gusta “Yo soy pyme” de México. Son muy fuertes en el desarrollo de contenidos, en la profundidad de los temas, que los dividen en diferentes capítulos. Me parece que son bastante activos, me gustan mucho y me inspiran.

¿Cómo os están afectando los últimos cambios en el alcance orgánico en Facebook para llegar a vuestros seguidores? ¿Habéis cambiado alguna cosa en vuestras estrategias?

Anabel: Facebook nos vuelve un poco locos cada cierto tiempo con las estadísticas: es frecuente no poder comparar dos periodos porque, de repente, los conceptos y los datos se analizan de diferente manera aunque se trate del mismo escenario.

Por ello, seguimos con la misma estrategia: intentar dar contenidos que puedan interesar a los fans de la página, resolver sus dudas y ofrecer conversación entorno a sus consultas o información sobre el banco o productos.

Andrés: En unoe sí notábamos que cada vez llegábamos a menos gente y nos extrañaba. Nos buscábamos la vida para producir mejor contenido, y al final no era eso, sino por esos cambios que se habían producido, pero que todavía Facebook no lo había publicado oficialmente.

Poco a poco, nos hemos dado cuenta de que llegas a más gente si pones un post que no tiene imagen, porque al ser más breve permanece más tiempo en los muros. Por ejemplo un post sin enlace y sin imagen, ahora llega a muchísima más gente que si lo pones con foto.

El efecto es prácticamente lo contrario a lo que Facebook “premiaba” hace un año: darle toda la fuerza a la imagen y hacerlo estilo blog. Ahora no se va a dar esa importancia al trabajo y contenidos de fotografía, y compartir una URL se penaliza o premia según qué casos.

Anabel: En la página de BBVA España sí que tenemos campañas para algún producto, y supongo que ese alcance pagado nos está ayudando también a la visibilidad del resto y mantener el alcance orgánico.

Continuará…

La semana que viene publicaremos la segunda parte de la entrevista, en la que se tratarán los siguientes temas:

  • Atención al cliente en las redes sociales: BBVA responde y unoe escucha
  • Gamification, con BBVA Game
  • ROI de Marketing Digital
  • Consejos para PYMES en Facebook

¡No os la perdáis!

Desde CuéntamelaRed queremos agradecer todo el tiempo que Anabel, Maui, Andrés y Jaime han dedicado para poder realizar esta entrevista, y sobretodo lo abiertos y amables que han sido compartiendo con nosotros y nuestros lectores todo lujo de detalles sobre su trabajo como community managers de BBVA. ¡Muchas gracias chicos!

Nosotros hemos aprendido mucho de ellos.

Vosotros cómo lectores, ¿Qué conclusiones habéis sacado?

Ha trabajado durante más de 10 años en la comunicación, marketing, fundraising y desarollo de non-profits para estudiantes universitarios a nivel europeo. Por ello le apasionan el desarrollo de las organizaciones, las redes sociales y desarrollo de negocio en nuevas tecnologías.

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