Resumen del Marketing en Facebook en 2013

Facebook en 2013

2013 ha sido el año de la consolidación de Facebook. Ha sabido demostrar que su modelo de negocio es rentable, y supone un gran mercado para las marcas y empresas que utilizan Facebook cómo herramienta de marketing.

En primer lugar gracias al número de usuarios totales, que si bien se ha ralentizado, sigue creciendo hasta situarse en más de 1.190 millones de usuarios en todo el mundo. Además, la frecuencia que los mismos acceden a la red social está en claro aumento (más de 507 millones se conectan diariamente), gracias a smartphones y tabletas que facilitan una interacción ubíqua y constante.

Las novedades en segmentación móvil, custom audiences y en nuevos formatos de anuncios han facilitado a grandes y pequeñas empresas implementar estrategias de marketing en Facebook mucho más adaptadas a las necesidades de cada marca.

Esto ha supuesto un enorme crecimiento de páginas de Facebook de pequeñas empresas, y su incorporación al marketing online “a la carta” y con pocos clics, que sólo en EE.UU. alcanzan los 25 millones de pymes.

Con al menos 1 millón de anunciantes, Facebook se ha vuelto a superar alcanzando ingresos por valor de 2.020 millones de de dólares en el Q3, de los que 1.800 millones provienen de publicidad, siendo el 49% en dispositivos móviles.

Todo este conjunto de hechos han hecho que las acciones de Facebook se hayan revalorizado constantemente hasta los 50 dólares por acción, permitiendo al propio Zuckerberg descapitalizarse de una pequeña parte de sus acciones y hacer caja.

A continuación os ofrecemos un resumen con las principales novedades que han afectado al marketing en Facebook durante este año.

Facebook asfixia el alcance orgánico de las páginas

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Desde que Facebook estrenó su nuevo News feed (sección noticias), reemplazando al anterior muro, su algoritmo trajo una variación: no todos las actualizaciones de páginas de Facebook se muestran a sus seguidores.

A principios de año Facebook anunció que el alcance orgánico medio era sólo del 16% de los seguidores. Pocos, pero todavía representaban muchos cientos y miles para las páginas.

En septiembre, un estudio de Edgerank Checker, arrojaba un 12.6% de alcance orgánico.

El último cambio de su algoritmo (que puedes conocer con detalle en nuestro post) ha dejado el alcance orgánico de las páginas de fans tiritando: supondría llegar sólo a entre un 3% y 6% de los seguidores. Ahí nada.

Custom Audiences

Sin duda una de las principales mejoras del año y de la que se pueden beneficiar todo tipo de empresas, es que crear un público personalizado en Facebook, ya disponible para cualquier anunciante.

¿Qué es un público personalizado? Aquel cuyos datos de clientes (que nos hayan autorizado a usar a tales efectos) cruzamos con Facebook, y este agrega anónimante las coincidencias a un grupo objetivo que creamos a tal efecto (pero no nos dice cuales son sus perfiles, ni cuales son las coincidencias).

Para ello ofrece 4 posibles tipos de datos a cruzar:

  1. Correos electrónicos
  2. Identificador de usuario que genera Facebook (UID)
  3. Números de teléfono
  4. Identificadores de anunciante en móviles

Crear publico personalizado con Facebook

Si ya usamos esta característica, yendo un poco más lejos, ahora es posible agregar las ventas offline generadas y medir cuales de ellas se deben a usuarios de Facebook que vieron nuestro anuncio pero todavía no eran clientes.

Segmentación móvil

Facebook sigue afinando en ofrecer públicos objetivos y nichos más concretos para nuestras campañas. Ahora nos ofrece la posibilidad de segmentar las mismas en función de un grupo objetivo de smartphones y/o tablets, de los siguientes fabricantes: iOS, Android y otros SO (Blackberry y Windows).

Conoce listado completo de dispositivos en el post: Marketing móvil con Facebook: segmentación de Ads en función del dispositivo del mercado objetivo.

Nuevos tipos y formatos de anuncios

Facebook ha renovado en 2013 su catálogo de anuncios, añadiendo nuevos formatos.

Para ello lo primero que hizo fue homogeneizar los diferentes tamaños y formatos de imágenes que anuncios y publicaciones contienen, y que puedes consultar en nuestra Guía de tamaños de imágenes para publicaciones y anuncios en Facebook.

Anuncios para interacciones con Apps

Apoyándose en la segmentación móvil, Facebook ha lanzado una nueva categoría de anuncios destinada a generar las siguientes acciones en aplicaciones móviles de terceros:

7 Llamadas a la acción para móviles en Facebook

Consulta los detalles en “7 nuevas funciones: anuncios móviles de Apps en Facebook para atraer usuarios a aplicaciones de terceros”.

Anuncios para instalar Apps

A esto hay que añadirle otro nuevo formato de anuncio más, destinado bien a generar nuevas instalaciones de aplicaciones, o a hacer remarketing a usuarios que ya la instalaron para que vuelvan a usarla, gracias a las audiencias personalizadas que creemos a partir de datos de clientes que tengamos o que obtengamos cuando instalan la aplicación.

Para esto podemos además cruzar el Facebook ID con la ID de usuario encriptada que Facebook genera para nuestra aplicación cómo anunciante en móviles.

Anuncios de vídeo para juegos

A la vez que los anteriores, ha creado un nuevo tipo de anuncio en vídeo para generar instalaciones de juegos, tanto de aplicaciones móviles cómo aplicaciones en Facebook, y por el que se puede pujar por CPA.

Anuncios para generar engagement y conversiones en aplicaciones

La última novedad en formatos de anuncios facilita la creación de campañas para aplicaciones desde Power Editor. También permite realizar un seguimiento de las conversiones si hemos habilitado esta característica al crear la aplicación. Además es posible realizar enlaces profundos hacia alguna parte o función de las aplicaciones.

Anuncios en vídeo con Auto-play

Pero sin duda la gran novedad son, por fin, los tan anunciados anuncios de vídeo con auto-play, que comienzan a reproducirse en silencio al avanzar por la sección noticias. El sonido se activa al hacer clic en ellos y pasan a modo completo. De momento estos anuncios en vídeo sólo están disponibles para algunos clientes seleccionados, y habrá que ver su adopción ya de cara al 2014.

Anuncios más fáciles de crear

Facebook ha impulsado promocionar las publicaciones desde las mismas en modo autoservicio, con el objeto de fomentar su empleo, si bien no es tan amplio ni personalizado cómo crear los anuncios con Power Editor. Ahora se puede elegir entre los seguidores y un público objetivo seleccionado.

Ads Manager puede ahora contabilizar (si se crea antes un píxel de control) los datos de las conversiones realizadas, midiendo su número total y el coste por conversión.

También ha creado la opción de crear un anuncio directamente en Ads Manager, en función de 8 posibles objetivos:

Anuncios por objetivos de facebook

Nuestro consejo es siempre que nos resulte familiar, crear los anuncios a mano desde Facebook Ads o mejor aún desde el editor múltiple de Facebook (o Power Editor).  Estos nos ofrecerán un mayor control, con muchas más opciones de segmentación, emplazamiento del anuncio (news feed y/o columna derecha; móvil y/o escritorio…), y fijar nuestras pujas por CPM y CPC.

Power Editor también ha recibido pequeños retoques que mejoran su navegación y uso. El díalogo para descargar la actividad de las cuentas y anuncios ahora tiene 3 pestañas, que permiten realizar una descarga en función los siguientes criterios:

  1. Cuentas
  2. Páginas
  3. Más opciones: descargar cuentas por nombre  ó ID

Descargar cuentas con editor múltiple de Facebook

Promociones permitidas en la biografía

Facebook actualizó su normativa para permitir las promociones y concursos en el “muro”, prohibición que frecuentemente era incumplida en algunos aspectos o por completo por desconocimiento o por no recurrir a una aplicación de terceros para concursos y promociones.

Permitido

  • Utilizar los “me gusta” como mecanismos de votación
  • Participar interactuando con la promoción y la página
  • Participar publicando en la página

Sigue prohibido

  • Realizar o pedir que compartan promociones en biografía propia o de otros amigos
  • Pedir a los usuarios que se etiqueten en una fotografía o imagen relativa al concurso en la que no aparecen ellos

Además ha habitado herramientas que permiten programar y gestionar el concurso. Conoce qué todas las posibilidades en nuestro post: Facebook permite promociones y sorteos en el muro de páginas de fans.

Facebook Insights, un poco mejor

Nuevas estadisticas de Facebook

Las estadísticas que Facebook ofrece para los administradores y gestores de las páginas de fans han renovado sus menús y funcionalidades.

Para nosotros siguen siendo algo insuficientes, ya que no ofrece datos comparados respecto a la competencia, posibilidad de realizar benchmarking o la carencia de recomendaciones para mejorar el alcance y la interacción con nuestros seguidores. No obstante, son un punto de comienzo para que las pequeñas empresas y gestores de páginas tomen consciencia de estos datos y cómo medir sus resultados.

Lo más destacado, es el reciente anuncio que permite consultar online todo el histórico de estadísticas desde su existencia (19 de Julio de 2011), ya que hasta ahora sólo se podían consultar los 89 días anteriores. Además ahora ofrece las estadísticas en tiempo real (antes sólo se podían ver datos hasta los 2-3 días anteriores).

Nuestra recomendación es descargar y analizar las estadísticas por propia cuenta (por ejemplo para Excel), de forma que puedas realizar comparativas entre diferentes periodos o campañas, o incluso emplear servicios cómo AgoraPulseEdgerank Checker, o echar un ojo en LikeAlyzer.

Otras pequeñas mejoras en Facebook

Estrellas para valorar negocios, que aparen bajo la imagen de portada y para páginas con dirección física. Resultan sin duda llamativas, y está por ver que influencia tienen en el posicionamiento y capacidad de captar seguidores de las páginas de fans.

Portada de la Filmoteca Española en Facebook

Páginas verificadas para personajes públicos, marcas y empresas, que ayudan al usuario a diferenciar las páginas auténticas de aquellas que son comunidades de fans, fakes o similares.

Busqueda página verificada de Facebook

Programación de publicaciones más sencilla, con vista de calendario y autocompletar que simplifican enormemente esta función tan trivial. Además ahora las publicaciones programadas se pueden consultar también desde el apartado de notificaciones de la página, aparte del registro de actividad.

Programar publicaciones en Facebook

Por fin Facebook ha añadido el drag-and-drop (arrastrar y soltar) para compartir imágenes cuando creamos una actualización de estado, además de la posibilidad subir imágenes simultáneamente. También ha habilitado la posibilidad de utilizar fotos de Shutterstock en nuestro anuncios (pasando por caja) al crearlos con Facebook Ads.

Ahora las imágenes que acompañan a los enlaces pueden ser preseleccionadas incluyendo un nuevo objeto “Open Graph object” con la etiqueta “og:image” en la cabecera del documento HTML que queramos compartir.

De forma inversa, para otros sitios webs y blog, ahora existe la posibilidad de incrustar las actualizaciones de estado públicas y que permiten generar interacciones directamente. Es incluso posible modificar su ancho (entre 330 y 750 píxeles), cómo el siguiente ejemplo:

 

Nuevos botones de “Me gusta” eliminando la mano con el pulgar y en color azul, que resultan mas llamativos. Junto a este ahora se muestra por defecto el botón “Compartir”. El cambio es compatible y automático con los anteriores botones de Facebook, de forma que los desarrolladores web no tienen que realizar ningún cambio.

Nuevos botones "Me gusta" de Facebook

Finalmente recordar para agencias y profesionales del marketing online, que Google Doubleclick se volvió a unir a la plataforma de anuncios Facebook Exchange, FBX, de manera que es posible pujar por sus anuncios a través de esta plataforma.

Para vosotros, ¿Cual ha sido el cambio de 2013 qué más ha impactado a vuestra estrategia de marketing en Facebook?

Imágenes de: freedigitalphotos.net y CuéntamelaRed

Ha trabajado durante más de 10 años en la comunicación, marketing, fundraising y desarollo de non-profits para estudiantes universitarios a nivel europeo. Por ello le apasionan el desarrollo de las organizaciones, las redes sociales y desarrollo de negocio en nuevas tecnologías.

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