La dura verdad sobre la viralidad de los concursos en Facebook

Concurso de Facebook no Viral

Facebook era increíble al principio. Empresas como Zynga, que supieron aprovechar pronto el potencial viral de la red social, ¡se convirtieron en entidades de varios millones de dólares en cuestión de semanas!  Éramos todos nuevos, marcas y usuarios por igual, y vimos las acciones de compartir e invitar como el camino a seguir para conseguir hacerse viral, y durante un tiempo, parecía que funcionaba.  Semana tras semana, el número de usuarios activos diarios continuó disparándose, y Facebook se convirtió rápidamente en el destino preferido para las empresas que buscaban un público más amplio.

Pero ese tiempo ya pasó. El mercado está lleno de marcas que lanzan sus campañas a los usuarios, que a su vez se han vuelto más selectivos acerca de qué compartir y a qué van a invitar a sus amigos.

Las marcas quieren viralidad

A las marcas les encantan las campañas de sorteos de Facebook porque sus participantes pueden invitar a amigos. La pregunta que seguramente nos hacen con más frecuencia es: “¿Cómo puedo asegurarme de que mi aplicación de Facebook se hará viral?”.

La mayoría de los proveedores de aplicaciones siguen dependiendo de las opciones de “compartir” e “invitar a amigos”, confiando en que los participantes de la campaña la difundan, y las marcas esperan que la viralidad aumente su captación de fans al mismo tiempo que disminuyen sus costes de publicidad.

¿Pero funciona?

¿Los usuarios de los sorteos realmente comparten tu aplicación en Facebook? ¿Es efectivo?

La opción de “compartir” lleva ofreciéndose en Facebook desde su creación y durante un tiempo fue increíblemente efectiva.

Pero a medida que Facebook se llenó cada vez más de gente, EdgeRank, el algoritmo que decide qué contenido se comparte con quién, hizo que un menor número de publicaciones compartidas de acciones de participación en campañas se colara en las fuentes de noticias de los usuarios.

Y lo que es peor, a medida que los usuarios fueron aumentando sus conocimientos sobre Facebook, se volvieron más selectivos sobre lo que compartían con sus amigos.  Las invitaciones para participar en una campaña comenzaron a caer en picado.  Y lo mismo ocurrió con su recepción.

Porcentaje de sorteos compartidos en Facebook

Estas métricas extraídas de cientos de campañas de sorteos de Facebook lanzadas durante el mes de Julio del 2013 en la plataforma Agorapulse muestran la caída en picado del rendimiento de las veces que se comparten las campañas de Facebook.

Atrapadas en una espiral descendente, las acciones de compartir de la campaña perdieron visibilidad y popularidad, ya que tenían que luchar por captar la atención de los usuarios.  Así, dada la enorme cantidad de contenido que se compartía en la fuente de noticias, los usuarios se volvieron más selectivos y empezaron a hacer menos clic en este tipo de historias. Si tienes un descanso de 15 minutos y tienes que elegir entre hacer clic en la última foto de las vacaciones de tu mejor amigo o participar en un sorteo, ¿en cuál haces clic?

Sorteos compartidos en Facebook

En base a las mismas métricas, el 88% de los participantes en campañas nunca hacen clic en el botón de compartir

Según los datos obtenidos de cientos de aplicaciones de sorteos de Facebook en el mes de junio del 2013, un promedio del 11,8% de los participantes de un concurso comparten una entrada. Eso significa que el 88% de los participantes nunca hacen clic en el botón de compartir.

Entre este el 11,8% de acciones de compartir de los participantes, las aplicaciones de sorteos correspondientes sólo recibieron 1.094 clics posteriores (remisiones).

Así, de entre los 108.800 participantes de cientos de sorteos de Facebook, sólo 12.885 hicieron clic en el botón “compartir”, y esos clics sólo consiguieron 1.094 nuevos participantes “virales”.

¿Sigues pensando que un botón de compartir en tu aplicación es la clave para la viralidad?  El panorama ha cambiado.

¿Los usuarios realmente invitan a sus amigos a tu concurso de Facebook?

Justo detrás del botón de compartir, la opción “invita a tus amigos” también fue una de las primeras características virales que implementó Facebook en sus primeros días.  Facebook ofrecía la posibilidad de permitir a los participantes de la campaña que invitasen a sus amigos y todavía parece la mejor característica viral posible, pero la realidad es muy diferente…

Primero, el botón de invitar no es lo que era.   Originalmente, Facebook permitía a los usuarios invitar a todos sus amigos en un solo clic (¡estamos hablando de 2010!), esto generó tanto spam que Facebook ahora requiere que cada invitación se envíe una a una.  ¿Cuántos amigos de Facebook tienes?  ¿Hasta qué punto estás dispuesto a hacer clic en todos y cada uno de los 300 nombres de tus amigos?

Además, los usuarios están cansados de recibir una avalancha de invitaciones a juegos sociales de amigos del tipo “¡mundo de zombies!” o “¡destruye los caramelos!”, así que tardaron muy poco tiempo en empezar a responder cada vez menos a las invitaciones genéricas no orgánicas de sus amigos.

Invitaciones aceptadas a concursos en Facebook

Los usuarios de Facebook no aceptan invitaciones como los de antes. ¡Menos del 0,23% de todas las invitaciones enviadas de un sorteo fueron aceptadas durante ese período de 30 días! ¡Sorprendente!

Basándonos en los mismos datos que hemos utilizado para medir la eficacia de la característica de compartir, entre los 108.800 participantes de sorteos, se enviaron 71.400 invitaciones, o lo que es lo mismo, cada participante generó 0,65 invitaciones. ¡Parece prometedor!

Pero luego se pone feo… Sólo el 0,23% de estas invitaciones fueron aceptadas, captando únicamente a 165 nuevos participantes. Sí, has leído bien, 71.400 invitaciones consiguieron captar a 165 participantes, es decir, 71.235 personas que fueron invitadas rechazaron o ignoraron la invitación

¿Sigues contando con la característica “invita a tus amigos” para ayudar a que tu sorteo de Facebook se haga viral?

“Compartir” e “invitar” ya no son eficaces.  ¿Qué puedes hacer entonces?

1) Premia las participaciones de amigos, pero no limites las recompensas a las acciones de “compartir” o “invitar”

Siempre es buena idea premiar a los participantes que traigan a sus amigos a tu sorteo. Algunos proveedores ofrecen características que permiten realizar un seguimiento de quién ha invitado a quién y utilizar esa información para premiar a los participantes que captan más participaciones. Pero, como las características “compartir” e “invitar” de las campañas de Facebook ya no son tan efectivas, no debes utilizar una aplicación que se base sólo en estos mecanismos.

Deja que tus participantes utilicen cualquier canal que quieran (Twitter, correo electrónico…) y realiza un seguimiento de la cantidad de amigos que participan que tiene cada participante en el juego. Después de todo, lo que realmente importa es que un usuario sea capaz de atraer amigos, no el canal utilizado para hacerlo.

Para lograr esto, tendrás que buscar un proveedor que requiere la instalación de una aplicación de Facebook.  ¡Es la única manera de saber quién es amigo de quién!

2) El Open Graph

Las características de compartir e invitar ya no son tan eficaces.  La característica recientemente “compartir sin contacto”, basada en Facebook Open Graph es mucho más eficaz.

La característica “compartir sin contacto” de Open Graph es automática.  La característica “compartir sin contacto” no requerirá que tus participantes hagan clic en un botón para compartir su participación en el sorteo, una vez que hayan instalado la aplicación de Facebook y hayan aceptado el diálogo de “compartir” automáticamente, su participación se compartirá automáticamente en su biografía, así como en las fuentes de noticias de sus amigos y en los teletipos. EdgeRank seguirá determinando qué obtiene quién; las historias publicadas por tu aplicación no aparecerán en las fuentes de noticias de tus participantes el 100% de las veces, pero  sin duda aparecerán mucho más a menudo.

Compartir sin contacto con Open Graph

La característica “compartir sin contacto” de Open Graph produce resultados espectaculares en comparación con compartir e invitar

 

En el ejemplo anterior, durante el mismo período de tiempo que el que se utiliza para recopilar “compartir” e “invitar”, las aplicaciones de sorteos generaron 76.763 “compartido automáticamente” (en lugar de 12.885 con la opción manual) y recibieron 895.156 impresiones (en lugar de 211.984), lo  que generó 7.575 clics (en lugar de 1.094).

En pocas palabras, la característica “compartir sin contacto” de OpenGraph genera entre 7 y 8 veces más referencias que la función de “compartir” tradicional.

¡Así que la próxima vez que elijas una aplicación para lanzar un sorteo, asegúrate de que dispone de opciones para compartir sin contacto de Open Graph!

Conclusión

Facebook ya no es el Eldorado viral para las aplicaciones de sorteos. Dado que tan sólo el 12% de los participantes comparten su participación y menos del 10% de estas acciones de compartir acaban en clic, la sola dependencia de las opciones de compartir manuales que ofrece Facebook no es el camino a seguir.

Y lo que es peor, sólo el 0,23% de las invitaciones son aceptadas por los amigos de los participantes.  Esto no supondrá ninguna ventaja significativa para la viralidad de tu aplicación.

Sin embargo, si puedes recompensar a tus fans por traer a sus amigos y aprovechar la característica “compartir sin contacto” de OpenGraph, todavía puedes esperar algo de viralidad de Facebook. Eldorado se ha ido, pero si se hace bien, un sorteo de Facebook todavía generará muchas más referencias que un sorteo tradicional en la web.

Ahora cuéntanos tú.  ¿Cuál es tu experiencia con los sorteos de Facebook? ¿Algún comentario sobre el efecto viral que pudiste conseguir? ¿O que no pudiste? ¡Somos todo oídos!

Nota editorial

Este es el primer post con el que Emeric Ernoult colabora en CuéntamelaRed.com ¡Y estamos encantados de poder compartir sus conocimientos de Marketing en Facebook con vosotros! Abajo en su ficha de perfil al final del post tienes más información sobre él.

El post fue originalmente publicado en inglés en en el blog de Jay Bear Convince & Convert, bajo el título “The Hard Truth about the Viral Potential of Facebook Sweepstakes“. Consideramos que es un apunte valioso para los seguidores de CuéntamelaRed, pues la funcionalidad “compartir” en Facebook, y lo que es más, su viralidad, hace ya meses que dejó de ser una característica diferencial de Facebook.

Imágenes: Agorapulse y Andrew Malone

Empresario nato y apasionado del marketing en Facebook, Emeric es el fundador de Agorapulse, el primer software para llevar a cabo acciones de marketing en Facebook, así como para hacer un seguimiento de los clientes mediante técnicas de CRM. Es también el autor de la herramienta gratuita Facebook Page Performance Barometer, diseñada para ayudar a los gestores de páginas en Facebook a entender mejor el retorno de la inversión de las páginas que administran en dicha red social.

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1 comentario

  1. Muchas gracias por el post, muy interesante.

    Me surge una duda: ¿qué App de sorteos usa open graph? He estado mirando la de Agorapulse y no me queda claro si ellos lo tienen implementado.

    Un saludo,
    Javier