Promocionar publicaciones en Facebook no juega en contra de su alcance orgánico

Cuando estamos empezando con las campañas de Marketing en Facebook, es fácil que nos asalten las siguientes preguntas:

  • ¿A cuanta gente nueva, que no son ya seguidores de nuestra página, llegará una determinada promoción?
  • ¿Obtendría los mismos clics o nuevos fans que si no la promociono?
  • Y rizando el rizo: ¿Será percibida como Spam, penalizando a nuestras futuras publicaciones?

Por si tenemos estas dudas, queremos comentar un par de estudios, en los que se refleja que promocionar publicaciones en Facebook no juega en contra de su alcance orgánico (es decir, el alcance o “visualizaciones” naturales de una publicación normal en nuestra página).

cookie-monster-pacman-facebook-promote

¡No te comes lo orgánico!

En el estudio de Wisemetrics, trataron de averiguar si el alcance orgánico de una publicación promocionada sería el mismo que sin promocionar, comparando 5.000 publicaciones promocionadas de 1.500 páginas, respecto las 10 precedentes no promocionadas de la misma página.

En la gráfica comparativa se puede observar que la mediana del alcance para el 90% de los datos analizados se encuentra muy próxima a la recta y=x:

no_promoting_doesn_t_cannibilize_organic1

Esto significa por ejemplo que para una publicación promocionada, que alcanzara orgánicamente 1.000 usuarios, tendría también el mismo alcance de 1.000 usuarios que una no promocionada.

Nos permite extraer varias conclusiones para nuestra tranquilidad:

  • Si promocionamos una publicación:
    1. aumentaremos su alcance pagado.
    2. el alcance orgánico será el mismo.
  • Facebook Ads no especula con nuestras visualizaciones. Nos ofrece una audiencia mayor, además de la que ya tenemos.

En un análisis más exhaustivo de los datos, comparando cada publicación promocionada con la publicación inmediatamente anterior y posterior, se obtuvo igualmente la conclusión que promocionar las publicaciones no proporciona automáticamente una mayor visibilidad para las futuras.

Para evaluar el posible impacto negativo de aquellos post promocionados que los usuarios pudieran considerar cómo Spam, se seleccionó el 5% más pernicioso de estas (con mayor feedback negativo), arrojando igualmente la conclusión que estas no afectan a la reputación de los posts posteriores:

promoted_negative_feedback_doesn_t_impact_edgerank1

Al parecer Facebook filtra fuera de su modelo “Edgerank” todos los resultados de promocionar nuestras publicaciones: visualizaciones, clics, participación y reacciones negativas. De esta forma el resultado no repercutirá ni a favor ni en contra de las futuras.

Es decir: promocionar un post no hace daño, ni a tí ni a tus fans. En el peor de los casos puede que promocionar un determinado post no sirva para construir una audiencia superior mayor, pero tampoco jugará en contra de tu reputación en Facebook.

Hasta un 77% más de alcance

Según el estudio de Socialbakers, basado en datos anónimos de las miles de páginas de fans que utilizan sus servicios (1. Enero – 31. Julio), el 77% del volumen total de alcance de las páginas fue alcanzado con publicaciones promocionadas, frente al 13% de alcance logrado sólo frente a visualizaciones no promocionadas (orgánicas). Hay que tener en cuenta que servicios como Socialbakers son ampliamente empleadas por agencias de marketing online, con lo cual hay que mirar la cifra bajo ese prisma.

reach-pie-socialbakers

Sin embargo el alcance para el mismo periodo, se incrementó en un 221% en el caso de las publicaciones promocionadas, y un 74% para las orgánicas. Esto quiere decir que en realidad se experimentó un crecimiento de las visualizaciones por parte de los usuarios de Facebook, ya sean promocionadas o no. Esto se debe en gran medida a que la mayoría de los anuncios (75%) se publican entre las últimas noticias (News Feed).

Promociona.

Hay 3 principales razones que Socialbakers señalan por las que promocionar nuestras actualizaciones, más que necesario, se está convirtiendo en imprescindible:

  • Los usuarios son fans de numerosas páginas, incluyendo las de la competencia, lo que crea una solapación de alcance, reduciendo las posibilidades de alcance orgánico de cada página.
  • Muchas marcas hacen uso estratégico y efectivo de las publicaciones promocionadas, poniendo en desventaja a aquellas que no las utilizan.
  • Sólo una pequeña parte de los posts supera lo orgánico y se convierte en viral.

Nuestras recomendaciones:

  • Por defecto las publicaciones promocionadas se publicitan a los amigos de nuestros fans. Antes de anunciarla, piensa que alcance quieres: si quieres que esta llegue a todos tus fans, a sus círculos de amigos, o más lejos.
  • Si es necesario segmenta con un anuncio en función de tu grupo objetivo. De esta forma no sólo aumentas su alcance más allá de los amigos de tus fans, sino que podrás duplicar el número de interacciones con el mismo presupuesto, según el experimento de Patricia Jurado.
  • Utiliza las publicaciones ocultas, para promocionar y elegir las publicaciones que generan mayor engagement, viralidad y alcance. Publica después para tus fans de forma orgánica (normal) el contenido más exitoso.
  • Postea antes que tu competencia, incluso si está promocionado.

Construir una audiencia puede suceder orgánicamente, con tiempo y trabajo, pero realizar un impacto en una comunidad grande está al alcance de las publicaciones promocionadas, a partir de presupuestos para marketing online modestos. Si bien no garantizan un mayor alcance para las futuras,  pero si puede traer nuevos seguidores e interacciones futuras sin mermar nuestra imagen.

Imagen original cortesía de Facebook Theme Couverture Journal

Ha trabajado durante más de 10 años en la comunicación, marketing, fundraising y desarollo de non-profits para estudiantes universitarios a nivel europeo. Por ello le apasionan el desarrollo de las organizaciones, las redes sociales y desarrollo de negocio en nuevas tecnologías.

Deja un comentario

1 comentario

  1. Su publicación es realmente útil y clara y considero que puede ser complementada. Les dejo el enlace de un documento que puede ser útil “Publicaciones promocionadas de Facebook. Caso: venta de un libro”: http://cor.tl/tgBs0