¿La publicidad en Facebook es un Fraude? ¿Se acabó el amor?

¿Fraude de Facebook?

¿Habéis visto el vídeo, no? En el Derek Muller, del canal Veritasium de YouTube especializado en ciencia, denuncia que Facebook comete fraude con sus anuncios al permitir la existencia de falsos fans, que después apenas interactúan, bajando el alcance orgánico de las publicaciones y empujando a los propietarios de páginas de Facebook a pagar por conseguir visibilidad:

Facebook, nos has roto el corazón.

No es la primera vez que se acusa a Facebook de fraude y vender clics falsos: ya lo hizo la propia BBC en 2012 y es el caso en el que Derek Muller se basa, que se habla del tema de las granjas de clics, o de la compra masiva de falsos fans.

Su denuncia de fraude viene a echar leña al fuego, en un momento que Facebook además ha vuelto a reducir el alcance orgánico de las publicaciones de páginas, invitando a sus dueños a comprar “alcance de pago” o publicidad.

Por todo ello, profesionales del marketing online y administradores de páginas se cuestionan si merece la pena seguir en Facebook, tal y cómo quedó patente esta semana en el interesante debate sobre el futuro de la publicidad en Facebook de #MarketerosNocturnos.

Vayamos por partes.

Las granjas de clics y el bajo engagement

Es conocido que hay páginas que venden falsos fans al peso, pero eso es sólo la punta del iceberg. Debido al algoritmo de Facebook los falsos fans en teoría restarían al alcance orgánico a nuestras publicaciones por su baja interacción. En esto último es en lo que se basa la acusación de fraude.

Facebook lo conoce y reconoce, y dice que hace lo posible por mitigar estas prácticas. En 2012 Facebook dijo eliminar 83 millones de cuentas falsas, pero todavía muchas siguen existiendo y sumarán mientras Facebook no las elimine. Nos lo podemos creer más o menos.

Lo cierto es que si obtenemos un alcance mucho menor del que esperamos, es más fácil que caigamos en la tentación de promocionar un post y pasar por caja. Y es ahí, donde Facebook se beneficiaría de la existencia de estas granjas de clics, y por lo que estaría cometiendo fraude.

¿Demuestra el vídeo el fraude de Facebook?

No voy comentar punto por punto el vídeo en el que Derek Muller acusa a Facebook de fraude, porque esto ya lo hace Jon Loomer en su artículo Are Facebook Ads a Waste of Money? y que recomiendo que leáis.

Tampoco vamos a defender a Facebook de las acusaciones de fraude y vender clics falsos; eso debe salir de ellos. Hasta el momento Facebook se ha limitado a declarar en el Washington Post que:

  1. trabajan continuamente en la mejora de su sistema para eliminar los “Me gusta” falsos
  2. que Derek intencionalmente creó una página sobre un tema que gusta a mucha gente – gatos
  3. y que los resultados en ROI de sus anunciantes en el mundo real no serían posibles con “Me gusta” falsos.

Entiendo que Derek Muller esté molesto por que su página tiene fans falsos, especialmente por que lastra su alcance orgánico. Él es un experto del marketing en Youtube, donde la difusión funciona de una forma diferente y sin las caprichosas reglas del algoritmo de Facebook.

No obstante su vídeo que está muy bien producido, contribuyendo a su viralidad, deja algunas incógnitas en el aire:

  • ¿Dónde podemos ver los datos que verifican sus acusaciones de fraude? Aquellos que hacen referencia al número de falsos fans, el hecho que pruebe que sean perfiles falsos, o especialmente los resultados de las campañas de anuncios que utilizó para conseguir “Me gusta”.
  • ¿Ha realizado alguna otra campaña, de la que no nos hable, que no corroboraría su tesis del fraude?

Todo investigador científico debería saber que, para fundamentar una tesis seria, hace falta aportar los datos originales de la investigación al completo, hacer múltiples ensayos (que no sean necesariamente sólo con gatos) y establecer grupos de control. Y más si tratas con una disciplina ajena a la tuya, cómo es el Marketing en Facebook, para que pueda ser contrastada y evaluada por otros colegas.

Personalmente creo que tanto Muller como Facebook, tienen mucho que explicar todavía.

Además me queda una fuerte duda razonable.

Facebook conoce perfectamente cuantas visualizaciones realiza de cada publicación de página, y cuantas interacciones obtiene. En base a estos datos, el algoritmo de Facebook abriría o cerraría el grifo a que otros fans vean esa publicación, cada vez que hacen una llamada o actualización al news feed. ¿Qué papel jugaría aquí un usuario falso que NO visualiza el contenido? Es decir, ¿ninguno?

No se me ocurre ninguna explicación que apoye la tesis de Derek, al no ser que esos perfiles falsos de las granjas de clics, también simulen visulizar automáticamente el contenido de su “news feed”, simulando ser usuarios normales.

En cualquier caso, lo mejor de esta denuncia de fraude es que vuelve a abrir el melón de un problema existente, exigiendo a la publicidad de Facebook una mayor transparencia y efectividad.

Nosotros no queremos entrar en esa disputa, pero queremos arrojar algo de luz al asunto. Si quieres evitar encontrarte en esta situación no te pierdas nuestro próximo artículo: Cómo evitar el Fraude en Facebook – ¡Todavía no publicado! – Síguenos en Twitter, Facebook y Google+ para no perdértelo!

¿Cuál es vuestra opinión sobre esta acusación de fraude?

¡Esperamos vuestros comentarios!

Ha trabajado durante más de 10 años en la comunicación, marketing, fundraising y desarollo de non-profits para estudiantes universitarios a nivel europeo. Por ello le apasionan el desarrollo de las organizaciones, las redes sociales y desarrollo de negocio en nuevas tecnologías.

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